新式茶飲的“風(fēng)口”已持續(xù)火爆5年，在過(guò)1000億元的國(guó)內(nèi)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，近百個(gè)新式茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地。
用產(chǎn)品去塑造品牌，遠(yuǎn)只不是做一杯好喝的產(chǎn)品給顧客喝這么簡(jiǎn)單，更為重要的體驗(yàn)。
打造一個(gè)成功的品牌，永遠(yuǎn)都不會(huì)是一件單一的工作，極為重視現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感的快飲型茶飲行業(yè)更是如此。
今天，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)知愚定位機(jī)構(gòu)的打造新茶飲頭部品牌，注意5個(gè)誤區(qū)和6個(gè)關(guān)鍵詞!
01
打造新茶飲品牌的5個(gè)誤區(qū)
1、錯(cuò)誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個(gè)層次：
記得住也聽(tīng)得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，也有品類特征。
記得住但聽(tīng)不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，所以聽(tīng)得懂，但是沒(méi)有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時(shí)要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
記不住也聽(tīng)不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽(tīng)得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽(tīng)得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因?yàn)榇罅块T店和廣告。
但是這種品牌名都聽(tīng)不懂，因?yàn)闆](méi)有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，很少見(jiàn)到它們把自己的品類名帶上。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會(huì)。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個(gè)名字一次念對(duì)，念不對(duì)的名字自然就不會(huì)耗費(fèi)能量去記憶。品牌可能覺(jué)得自己很有文化，但其實(shí)是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
2、錯(cuò)誤的品類名
莜面就是一個(gè)不好的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個(gè)品類名不對(duì)。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來(lái)的第二個(gè)問(wèn)題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問(wèn)題會(huì)被優(yōu)先顯示。所以這個(gè)搜索效果就表明了莜面這個(gè)品類名的錯(cuò)誤。
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超級(jí)符號(hào)：I LOVE YOU莜 。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不是正確的品類名。測(cè)試辦法也很簡(jiǎn)單，你去問(wèn)任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么?沒(méi)人會(huì)說(shuō)他喝的是新茶飲。
就像沒(méi)人會(huì)去買廚電或白電，而只會(huì)買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯(cuò)誤的。
喜茶對(duì)自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開(kāi)創(chuàng)者;奈雪對(duì)自己的定義是：茶和軟歐包;蜜雪冰城對(duì)自己的定義是：冰淇淋和茶;滬上阿姨對(duì)自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶;七分甜對(duì)自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒(méi)有用新茶飲來(lái)定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺(jué)得新茶飲不是顧客用語(yǔ)，紛紛避開(kāi)了這個(gè)品類名。
3、沒(méi)有聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)
我們總是在說(shuō)聚焦，因?yàn)榫劢购苡斜匾?，同時(shí)也很難做到。
很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸?，但是?chuàng)業(yè)者有哪個(gè)不是貪婪的?
這里說(shuō)的貪婪是一個(gè)客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個(gè)詞：克制。
茶顏悅色就是一個(gè)很克制的品牌。她一直聚焦在長(zhǎng)沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國(guó)開(kāi)店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對(duì)的。
頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開(kāi)了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒(méi)有。
聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)的好處很多：首先可以集中采購(gòu)原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國(guó)市場(chǎng)不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)?？系禄袊?guó)約6000家店，麥當(dāng)勞3000多家。
更多的門店帶來(lái)更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)的認(rèn)知價(jià)值。
茶顏悅色在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開(kāi)這么多店。
事實(shí)上，密集開(kāi)店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_(kāi)兩個(gè)店，即使很多門店不賺錢。
4、沒(méi)有聚焦核心品項(xiàng)
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開(kāi)發(fā)新品，整個(gè)行業(yè)都被帶入了無(wú)休止的軍備競(jìng)賽。
對(duì)于喜茶和奈雪來(lái)說(shuō)，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會(huì)引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，盲目跟隨頭部品牌是錯(cuò)誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時(shí)候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過(guò)一個(gè)爆款成名后，才開(kāi)始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動(dòng)了燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)的銷售。
5、沒(méi)有考慮未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。但這個(gè)千億市場(chǎng)的紅利期已過(guò)，在長(zhǎng)達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過(guò)后，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報(bào)道說(shuō)，新茶飲行業(yè)48萬(wàn)家店鋪，80%日入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬(wàn)家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來(lái)越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國(guó)市場(chǎng)的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤(rùn)都是暫時(shí)的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來(lái)最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開(kāi)始關(guān)店。因?yàn)樵陬櫩涂磥?lái)，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來(lái)了就沒(méi)必要去小龍坎了。
可口可樂(lè)市場(chǎng)下沉之前，非常可樂(lè)也賣得很好。但是她和可口可樂(lè)太像了，二選一的時(shí)候顧客常常會(huì)放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯(cuò)的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來(lái)的非?？蓸?lè)和小龍坎。
不謀全局者，不足以謀一域。一個(gè)有野心做全國(guó)市場(chǎng)的品牌，從一開(kāi)始就要有全國(guó)市場(chǎng)的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開(kāi)創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開(kāi)她們的強(qiáng)勢(shì)位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時(shí)候，就已經(jīng)做好了在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來(lái)，首先是避開(kāi)喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來(lái)巨頭的動(dòng)向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢(shì)才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來(lái)的物種都是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種(品牌)稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
需要提醒的是，很多位置已經(jīng)有品牌占據(jù)了。例如高價(jià)格的位置有奈雪、喜茶，高性價(jià)比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書亦燒仙草和古茗等等。
如果你的品牌還在試圖占據(jù)以上品牌的生態(tài)位，勝算是很小的。我們認(rèn)為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機(jī)會(huì)。
如果你現(xiàn)在是在區(qū)域市場(chǎng)模仿以上品牌，那么你已經(jīng)死了，只是時(shí)間未到而已。
02
打造新茶飲品牌的6個(gè)關(guān)鍵詞
1、性價(jià)比
性價(jià)比是永遠(yuǎn)的王道。
性價(jià)比之王蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)店15000家，遙遙領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)。極致的性價(jià)比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個(gè)茶飲店跟茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟元?dú)馍?、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競(jìng)爭(zhēng)。
她也不是一個(gè)靠加盟費(fèi)賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無(wú)關(guān)，她盈利的方式是通過(guò)給加盟商供貨賺錢?？傆幸惶?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價(jià)比的路線。
蜜雪冰城的價(jià)格再往上一點(diǎn)，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價(jià)比。茶顏悅色的性價(jià)比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個(gè)行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會(huì)說(shuō)，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價(jià)比路線了?
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價(jià)格做出來(lái)了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
這個(gè)下一小節(jié)再講，我們?cè)僬f(shuō)喜茶的性價(jià)比。
喜茶的性價(jià)比是相對(duì)星巴克而言的。同樣的價(jià)格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對(duì)比，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開(kāi)創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個(gè)商業(yè)生態(tài)看，他應(yīng)該是新茶飲推動(dòng)者。
喜茶一直在找屬于自己的那個(gè)詞，想用一個(gè)明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開(kāi)創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動(dòng)者，要站在中國(guó)茶文化的立場(chǎng)上，把中國(guó)茶飲推向世界。
進(jìn)入這個(gè)軌道后，喜茶的性價(jià)比之路才是真正開(kāi)始了。咖啡是歐美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國(guó)原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當(dāng)。30塊錢的喜茶才會(huì)真正比30塊錢的星巴克更劃算。
2、認(rèn)知產(chǎn)品
顧客購(gòu)買的不只是鮮果茶，也是在購(gòu)買品牌的情感、觀點(diǎn)和立場(chǎng)。我們把后者稱之為認(rèn)知產(chǎn)品。
茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是她代表了長(zhǎng)沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒(méi)有找到長(zhǎng)沙文化的靈魂，但是首先成為了長(zhǎng)沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長(zhǎng)沙方言、湖南衛(wèi)視、長(zhǎng)沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開(kāi)始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。后來(lái)她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來(lái)是手工咖啡的產(chǎn)品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關(guān)鍵的部分讓機(jī)器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級(jí)女孩們，不見(jiàn)得每個(gè)人都是瑜伽專家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見(jiàn)得都是為了預(yù)防上火。購(gòu)買SUV的主力人群，也不是個(gè)個(gè)都會(huì)在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運(yùn)動(dòng)。
他們只是在消費(fèi)那個(gè)感覺(jué)，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購(gòu)買關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購(gòu)買關(guān)于咖啡的事實(shí)。
當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，她還有別的設(shè)計(jì)。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購(gòu)買物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購(gòu)買的東西。
對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)知產(chǎn)品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個(gè)區(qū)域的文化。也可以代表一個(gè)獨(dú)特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺(jué)，迎合愛(ài)狗人士的喜好。
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，他的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國(guó)茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國(guó)茶文化上下功夫。這是星巴克無(wú)法回?fù)舻?，也是喜茶大做文章的機(jī)會(huì)。
把中國(guó)茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個(gè)品牌才能打造真正有價(jià)值的認(rèn)知產(chǎn)品。
只有這樣，顧客才會(huì)真正把喜茶和星巴克做對(duì)比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會(huì)顯得性價(jià)比極高。
3、聚焦
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價(jià)位做出30塊錢的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。
在長(zhǎng)沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店散布全國(guó)，或者開(kāi)在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個(gè)督導(dǎo)可以看6個(gè)店(因?yàn)榈昝娑荚陂L(zhǎng)沙)，你的一個(gè)督導(dǎo)只能看3個(gè)店(因?yàn)榈昝婢嚯x較遠(yuǎn))，你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個(gè)店供貨(因?yàn)榈昝娑荚陂L(zhǎng)沙)，你一輛車只能供應(yīng)5個(gè)店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對(duì)比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價(jià)格做出30塊錢的品質(zhì)。
聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷的就是那三款產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品系列也相對(duì)精簡(jiǎn)。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時(shí)候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。
因?yàn)檫^(guò)多的產(chǎn)品會(huì)增加管理成本，會(huì)影響她的性價(jià)比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個(gè)單品，極度精簡(jiǎn)菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產(chǎn)品精簡(jiǎn)才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。
4、生態(tài)位
新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。頭部也只會(huì)剩下喜茶和奈雪，樂(lè)樂(lè)茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場(chǎng)消失。
每個(gè)品牌都要占據(jù)一個(gè)生態(tài)位，如果兩個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個(gè)品牌吃掉另一個(gè)。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點(diǎn)更加蘋果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂(lè)樂(lè)茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對(duì)比，會(huì)對(duì)生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開(kāi)他們的強(qiáng)勢(shì)位置。
更加有趣的是，兩個(gè)行業(yè)之間的生態(tài)位對(duì)比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當(dāng)勞和喜茶奈雪對(duì)應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個(gè)區(qū)域性的生態(tài)位。
一個(gè)志在全國(guó)的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機(jī)會(huì)沒(méi)有了，區(qū)域性品牌的機(jī)會(huì)還存在。
七分甜就是另一個(gè)典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個(gè)產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長(zhǎng)。
生態(tài)位思想首先是避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯(cuò)位。
典型的生態(tài)錯(cuò)位如蝙蝠。和哺乳動(dòng)物相比，它能飛，哺乳動(dòng)物沒(méi)辦法和它搶吃的。和鳥類相比，它是哺乳動(dòng)物，食譜和鳥類也不沖突。
這個(gè)角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)。
和茶顏悅色一個(gè)價(jià)格帶的品牌，沒(méi)有她好喝(聚焦實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先)，和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒(méi)有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒(méi)有它便宜。和它一個(gè)價(jià)格帶的瓶裝水，又沒(méi)有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢(shì)。
5、養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌是相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點(diǎn)是，她和顧客的心理距離是無(wú)限趨近于零的。如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機(jī)就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見(jiàn)，給小米手機(jī)提意見(jiàn)。一些合理的意見(jiàn)真的就被小米采納了，還會(huì)把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。
在這些人眼里，小米手機(jī)的完善有自己的功勞，你還能不買嗎?它有點(diǎn)問(wèn)題你還能不讓著點(diǎn)嗎?
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說(shuō) "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個(gè)小編，之前是在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說(shuō)得有理，就趕緊把人請(qǐng)進(jìn)來(lái)指導(dǎo)工作了。
如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，她的顧客會(huì)首先懟回去。因?yàn)轭櫩陀X(jué)得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來(lái)。但如果有人惡意差評(píng)，他們就第一個(gè)去滅火。
6、品類換維
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，他真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，他真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是高價(jià)格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對(duì)主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來(lái)說(shuō)，她真的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是代餐產(chǎn)品。對(duì)主打純茶的紅瓶來(lái)說(shuō)，她真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個(gè)行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機(jī)，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機(jī)顛覆了音樂(lè)播放器、數(shù)碼相機(jī)、導(dǎo)航產(chǎn)品等等，新茶飲也會(huì)顛覆傳統(tǒng)茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們需要換一個(gè)品類維度去看待競(jìng)爭(zhēng)。如果你能進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、市場(chǎng)前景還比較大的市場(chǎng)(如茶葉和代餐)，那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。
短期內(nèi)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且市場(chǎng)巨大的機(jī)會(huì)，是真實(shí)存在的。
例如 "天然含有礦物質(zhì)的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機(jī)會(huì)。
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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